Papo de Branding: Branding engloba marketing ou marketing engloba branding?

Quando falamos em gestão de marca, logo associamos o termo ao planejamento de marketing.

Porém, dada a abrangência que o branding ganhou nos últimos anos, será que ele ainda “cabe” dentro do departamento de marketing? Por muito tempo, este questionamento também foi feito sobre o próprio marketing. Tanto que por um período, foram os diretores desta área os mais cotados para ocupar as presidências e cargos de CEOs em grandes companhias.

Hoje sabemos que uma companhia pode ser orientada a marketing e este campo do conhecimento pode (e deve) ser a espinha dorsal de uma estratégia de negócios. Mas não cabe a este departamento resolver tudo. Ele não tem competência nem posição hierárquica que permita isso. E aí reside um dos mais tradicionais gaps dos planos de marketing: são maravilhosamente esculpidos dentro de um setor e lá, parecem perfeitos e infalíveis. Porém, durante a sua aplicação prática, entram em contradição teórica e operacional com diversos outros departamentos da empresa. Muitas vezes, entram em oposição conceitual com os próprios colaboradores da marca, pois estes não acreditam, não defendem ou não concordam com as políticas adotadas.

Será que o branding estaria cometendo o mesmo erro ao tentar se impor como central em uma organização, ou erro maior seria deixá-lo interno aos departamentos de marketing?

No meu entendimento, o valor de uma marca se constrói não apenas a partir das políticas de marketing, mas pelo conjunto de percepções que uma empresa consegue imprimir com os seus stakeholders e com a sociedade como um todo. Esta percepção não se refere apenas ao atendimento ao cliente, mas a todos os pontos de contato de uma corporação. Logo, uma estratégia de branding está intimamente conectada ao planejamento estratégico de uma organização. Ele precisa se fazer presente nos guidelines gerais da companhia.

Será que basta uma empresa ser orientada ao branding, como muitas são orientadas ao marketing? Este não é um texto fechado, até porque não acredito que exista apenas uma resposta correta.

E você, o que acha?

Bruno Garcia (@bruno_com2b) é editor do Mundo do Marketing e sócio da Com2B. Assina o blog www.com2business.com.br