Há algumas semanas, falamos um pouco sobre a presença das marcas em mídias de relacionamento contínuo, normalmente as redes sociais e outros canais web. Em um passado não muito distante, as marcas se faziam presentes apenas em mídias convencionais, onde o relacionamento se dava por blocos. Seja em eventos, promoções de ponto de venda ou anúncios, o contato entre empresa e cliente ocorria dentro de um período limitado de tempo. Mas a partir do momento em que a internet surgiu, a situação mudou. Basta um site no ar e pronto: independente da hora, dia e local, os consumidores poderão entrar em contato com a marca. Nem com os SACs isso ocorria (e ainda hoje a maioria deles não funciona 24 horas e de domingo a domingo).
Nesta semana participei do Café Empresarial, evento realizado pelo Centro Empresarial Rio, onde discutimos a gestão das marcas no ambiente digital. O evento contou com a presença do marketing do Spoleto, Leandro Maia, que comentou o case com o grupo de humor Porta dos Fundos; Rafael Malhado, do Papo de Mídia; Elis Monteiro, jornalista especializada em tecnologia e mídias sociais, Vitor Lima, professor da FGV e sócio da Branded; e Roberto Paiva, gerente de novos negócios da Furfle. Além dos cases discutidos, um ponto serviu de espinha dorsal para toda a discussão: o quanto as marcas, na arena digital, saem do controle das organizações para passar ao controle dos consumidores.
Desde que a web surgiu como canal de comunicação para a população em geral, deixando de ser reduto para pesquisadores e outras aplicações específicas, as empresas tentam usar destes novos meios para se comunicar e se aproximar dos seus públicos de interesse. Primeiro foram os sites, depois canais de atendimento online, lojas virtuais e mais recentemente, a presença massiva das marcas em plataformas de comunicação instantânea e nas redes sociais. Porém, com todos os avanços que vivemos nos últimos anos, algumas empresas ainda não entendem que a comunicação e o branding, que antes se faziam presentes apenas em mídias tradicionais, agora integram canais de relacionamento contínuo.
Todos estão cansados de saber que as pessoas são bombardeadas por milhares de estímulos todos os dias: nas ruas, nos jornais e revistas, na web, nas redes sociais, no seu celular e até nos games que você joga.
O tempo todo, em todo lugar, há sempre uma marca tentando ganhar visibilidade e transmitir mensagens aos seus consumidores ou prospects. Ações como o “merchan”, o famoso product placement e mais recentemente, as estratégias de marketing de conteúdo, surgiram na tentativa de ocupar o espaço criado entre a publicidade em seus moldes tradicionais e o consumidor. O conteúdo, em especial, parece um dos setores mais promissores em termos de potencial de viralização e visibilidade.
Dia desses, estava ouvindo um episódio do Nerdcast (podcast semanal do Jovem Nerd) sobre a profissão de designer e um dos entrevistados fez uma colocação que me pareceu uma metáfora perfeita para o processo de construção de marca e de imagem para as organizações: sua empresa está criando uma marca ou uma cicatriz?
Refletindo por alguns instantes, não é difícil perceber que algumas companhias adotam realmente estratégias equivocadas para gerenciar seus processos de comunicação e de construção de marca, muitas vezes gerando atritos, gaps e dissonâncias que têm potencial para se perpetuar na mídia, na opinião pública e na sociedade. Olhando sob este aspecto, elas de fato estão criando uma cicatriz, ao invés de uma marca.
A construção de uma marca sempre esteve intimamente ligada a processos de comunicação, que por sua vez, iniciaram-se com a necessidade de conectar as empresas com os seus targets. Nas primeiras décadas após a Revolução Industrial, as fábricas começaram a anunciar seus produtos com o simples objetivo de fazê-los conhecidos entre o público, apresentar seus benefícios e suas vantagens. A lógica, de certa forma, era varejista e focada na venda. Com o passar do tempo, o mercado se tornou mais complexo, surgiram novos concorrentes e as companhias aperfeiçoaram seus produtos e serviços, criando novos modelos, formatos e opções.
Questões legais envolvendo marcas e patentes sempre geram algum tipo de atrito entre as empresas. No Brasil, esta área é bem gerenciada pelo Instituto Nacional de Marcas e Patentes (INPI).
Mas apesar de tudo, todos nós acompanhamos boquiabertos o lançamento do Iphone da Gradiente. Comentei o tema em um artigo sobre business que publiquei no WebInsider (http://webinsider.uol.com.br/2013/02/12/tem-o-bruce-le-o-bruce-li-e-o-iphone-da-gradiente/) onde defendi a Apple e acusei a Gradiente de utilizar uma estratégia rasteira para se aproveitar do sucesso de outra companhia. Porém, não é esse o foco que pretendo dar ao artigo de hoje. Vamos aqui focar nas marcas.
Quando falamos em gestão de marca, logo associamos o termo ao planejamento de marketing.
Porém, dada a abrangência que o branding ganhou nos últimos anos, será que ele ainda “cabe” dentro do departamento de marketing? Por muito tempo, este questionamento também foi feito sobre o próprio marketing. Tanto que por um período, foram os diretores desta área os mais cotados para ocupar as presidências e cargos de CEOs em grandes companhias.
Sabemos realmente o que é Marketing? Entendemos o conceito dele?
Na semana passada, falei sobre o termo branding e somo como ele ainda é mal compreendido (ou compreendido parcialmente) por muitos profissionais, gestores e homens de negócio. Terminei o artigo com uma provocação: será que entendemos o que é marketing? Garanto aos senhores que muitos não entendem. Mas antes de explicar a ciência da mercadologia, que tal explicar o que é um embuste? Você sabe o significado do termo?
Branding é um termo utilizado por várias pessoas, mas realmente entendemos o que é o Branding?
O mundo dos negócios passa por modismos cíclicos. Termos e conceitos entram e saem do vocabulário dos executivos o tempo todo e a maioria deles, acreditem, não fica tempo suficiente em pauta para gerar bons resultados, pelo menos em grande parte das empresas. Muitos conceitos entraram e depois sumiram do ambiente corporativo sem que ao menos fossem compreendidos. Será que o branding corre este risco? Continue lendo
Olá amigos do portal Mídia Publicitária. Após um breve recesso para as festas de Natal e Ano Novo, estamos retomando a coluna semanal Papo de Branding. Nos últimos artigos, falamos sobre os diversos rankings e metodologias para avaliar e calcular o valor de mercado das marcas. Porém, os institutos de pesquisa e as consultorias especializadas normalmente não divulgam seus métodos e processos para chegar aos valores e com isso fica uma certa confusão no ar.
Na semana passada divulgamos no Mundo do Marketing dois rankings bem distintos. O primeiro trazia as marcas mais valiosas do Brasil. O segundo trazia as marcas mais admiradas do Brasil . Ambas as listas foram elaboradas por empresas de consultorias sérias e renomadas no mercado. Mas vamos pensar um pouco: para uma marca, ser a mais valiosa ou ser a mais admirada não deveriam ser quase sinônimos? Pois é, mas infelizmente não são. No ranking das mais valiosas, Itaú, Bradesco e Banco do Brasil dominam as três primeiras posições.
Por outro lado, no ranking das mais admiradas, temos Nestlé, seguida de Natura e Petrobrás. De um lado, instituições financeiras. Do outro, consumo, cosméticos e energia. Na lista das mais admiradas, os bancos vão para lá da vigésima colocação. Empresas de telefonia então, melhor nem mencionar. Não vamos entrar aqui no detalhe dos critérios adotados em cada ranking, pois é obvio que são diferentes. Porém, a discrepância entre as listas que deveriam ter resultados similares vale uma reflexão.
As estratégias de branding envolvem personificar as marcas, atribuindo a elas valores, simbologias, ideias, comportamentos, qualidades etc. Se os consumidores querem ir além da relação meramente transacional com as empresas, as marcas devem oferecer mais que características de produtos para conquistá-los. As marcas mais valiosas do planeta atingiram tal patamar não apenas pelos produtos ou serviços que oferecem, mas principalmente por tudo aquilo que representam. E aí entramos no dilema mais comum hoje entre profissionais de marketing e comunicação: como fazer para que uma marca represente algo para alguém?
